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                            精莞盈fpc從魅族學習樹立線路板品牌

                            2018-07-31 精莞盈fpc 37

                              一直以來,魅族在打造品牌上,有非常成功的理念和經驗。當魅族出現在市場上時,蘋果、華為、三星等手機已經早早搶占市場資源,但是魅族彎道超車,樹立了一個成功的品牌,這其中除了大量的廣告之外,相信也包含非常多成功打造新品牌的理念和實際經驗。精莞盈fpc在多年從事柔性線路板研發設計生產中,一直在思考,如何在電子制造領域,打造自己的品牌,樹立良好公司形象。下面我們從魅族學習品牌塑造之路。

                            精莞盈fpc從魅族學習如何樹立線路板品牌

                              精莞盈fpc從魅族學習樹立線路板品牌,對于樹立線路板品牌最難的,就是當你的資金沒有競爭對手多,實力也不如別人雄厚,如何實現彎道超越,打造逆生長的品牌。魅族科技CMO兼高級副總裁李楠老師分別從一萬米高空宏觀認知、三千米消費洞察和定位、地面執行三個層面為同學們帶來了一套全新的,實操性很強的方法論。300多人的課程現場,同學們爭相發言討論,碰撞出不少火花。今天無保留放送的片段是:從落地執行的角度,怎么才能讓你的品牌植入消費者的腦中?從中,我們反思精莞盈樹立線路板品牌之路。

                              李楠老師首先給出了這樣一張圖:

                            精莞盈fpc從魅族學習線路板品牌的樹立

                              產品是釘子,市場是錘頭,公關是錘子把。

                              1. 什么樣的產品才能擊穿用戶的認知?

                              2. 市場有哪些發力點?

                              3. 公關又發揮著怎樣獨特的作用?

                              一、產品是釘子

                              用來擊穿用戶的認知

                              我們說打鐵還要自身硬,打造品牌關鍵是要靠產品說話。從某種意義上說,產品就是那枚打入用戶的釘子。

                              釘子本身是什么東西?首先它要擊穿消費者的認知。消費者的“腦袋”是非常硬的,或者說用戶對品牌的認知是比較牢固的,想要打破它,重新接納一個新的,很不容易?!⊥瑫r它要承受市場的大錘,重錘之下,要扛得住,立的起來。所以你就在想,這個釘子的強度是什么樣的?釘子必須要過硬。

                              如果產品不過硬,第一你打入不了用戶的認知區間,無法獲得用戶的認可。第二,產品不過關,市場的大錘砸過來,給砸爛了,那也沒辦法在用戶中造成正面影響。三星的Note 7 就是一個例子。

                              精莞盈fpc從魅族學習樹立線路板品牌,首先第一要務,就是貫徹我們的一罐高品質產品作風,保證出貨給客戶的柔性線路板都是品質優良的,提高客戶滿意度。

                              二、市場是錘頭

                              是打入用戶的力量來源

                              1. 市場人員要會花錢

                              有了過硬的產品之后,我們就要做市場執行。這里面其實有一個很重大的問題,就是我們如何花錢。

                              這個問題,IT行業早就有答案,那就是做A/B Test. 既然我知道打那么多廣告一定會有浪費,那么一定有辦法來檢驗它。

                              比如魅族就想知道投電信廣告是不是有效的。于是選了成都和武漢兩座城市,恰好它們的前期投入、用戶規模與品牌覆蓋率都差不多。我們安排在成都持續一年不停地打廣告,砸了八千萬。最終一年下來,發現成都和武漢的銷量差距3%。

                              所以我們可以說,在當前的產品、渠道設計以及西部的市場環境下,魅族的品牌在成都打廣告所獲得的回報就是3%。這樣就可以清晰的判斷你的投入是不是有效的。

                              我認為,市場人員一定會浪費,一定會花錯誤的錢,重要的是他能不能從他的錯誤中學到教訓,找到機會。如果第一年你錯誤的花掉了十個億,那可能是人力不及所致。但是第二年你仍然犯這種錯誤,就是你不行,你沒有做測試。

                              我們看市場的大錘子也是有講究的,它看起來很大,但是最終的效果以及所產生的能量,來源于創意乘以你投放所用的錢。我們知道如何去檢驗錢的效果,同時也要關注如何去達成一個更好的創意。因為一旦你創意的提升了,再乘上一個巨額的投入,最終的效果就是一個乘數的放大關系。

                              2. 創意致勝

                              我們還是要強調創意的部分,創意的產生要關注的點叫全腦。

                              我先說一下大腦的結構。新皮層是我們后來長出來的東西,它負責理性和數字的問題,很容易被說服。但是我們還有更內部的結構,它們控制的是感情和決策的部分。

                            樹立精莞盈線路板品牌

                              因為大腦獨特的結構,感性部分離你的最終決策很近,所以幾乎可以很武斷的說:所有的消費都是沖動消費。只不過是在沖動之前你理性了一把,圈定了一個范圍。那在這種情況之下我們就要強調全腦,全腦意味著我們不但要關注理性,也要關注感性。那全腦的事有什么樣的案例呢。

                              這個案例是一個危機公關。背景是我們把價格標錯了,把一個1799的手機,標成了17塊9毛9,并且按照后面的價格賣掉了100來臺。那么我們出了一封道歉信,就講為什么會出現這個事,已經按照17塊9毛9買過的用戶怎么辦等等,這些全都是理性的東西。

                            精莞盈fpc柔性線路板品牌樹立

                              但是這個方案真正達到廣泛傳播并且實現了口碑的逆轉,是因為最后一個PS。這個PS源于很多用戶關心標錯價的那個家伙的命運,我們就說請大家放心他活的很好,我們不會推出任何一個人做這件事的臨時工。臨時工是當時的網友熱議的一個梗。

                              那這就是我們在處理方案的理性內容之外的一個感性的平衡,而這個感性的平衡決定性的幫我們贏得了口碑。所以當你非常理性地處理一個危機的時候,你要想到我還有另外一部分腦子沒有用呢。

                              關于創意,我還想特別強調一個問題,就是我們要承擔風險。

                              當你的點子看起來是個壞點子,又看起來是個好點子的時候,在它們的交集部分,你真的應該考慮我是不是要在這兒發力了。

                            線路板品牌

                              魅族的新品發布會要送一個邀請函,這個邀請函要引起大家的興趣,讓媒體去傳播;同時表達我們產品的優勢,讓大家關注。

                              新產品很重要的特點是用了一個特別漂亮聚碳酸酯的工藝,這個工藝讓手機變得晶瑩剔透很好看。但市場部提交很多點子都被斃掉了,因為它們要么是明顯的壞點子,要么就是一個完全的好點子。最后我們收到了一個大膽的的想法。

                              大家都知道iPhone 5C是一個失敗的產品,但是它聚碳酸酯的后背的那種感覺真的非常的棒,所以我們干脆送一個iPhone 5C的手機殼算了。

                              這個想法為什么是個好點子?因為它能體現我們產品的亮點;不過你竟然送了一個競爭對手的手機后殼!這真是一個壞主意。之后我們找了法務,問這樣行不行,法務說只要你不詆毀對手就可以。

                              最終,我們從淘寶上買了2000多個iPhone 5C的后殼,沒花多少錢。這個事件大量的傳播用了非常低的代價。所以這就是一個所謂好點子和壞點子之間這么一個案例。有可能有法律風險,有可能有品牌風險,但是最終準確傳達了我們想表達的意思,制造了高質量的傳播。

                              3. 開放用戶智慧

                              一個人腦子可能很聰明,團隊也很好,可就算十個人的創意團隊又能好多少,點子又能比你的對手高多少呢?

                              但當你用開源,你開放了用戶的智慧的時候,你會發現生發出了很多有意思的東西。

                              我們講一個真實的案例。這是魅族的一個廣告,叫《不完美》。

                            魅族品牌打造

                              魅族也是一直堅持在追求極致,輕易不說完美。這個廣告有意思的地方是:它是一段話,這段話有自己的結構和自己表達方式。我們把這個廣告做成了一個網站,這個網站是互動式的,用戶可以生成自己不同的反饋,這衍生了很多有趣的東西。

                              比如這里出現了爸爸去哪兒里的一句熱詞:像風一樣的女子,這樣一個冷笑話,卻引起了高熱度的關注,和網友的大量轉發,造句。用戶自然的用他們自己所體會的熱度給我們做了一個高傳播的,能貼熱點的廣告內容。

                            品牌打造

                              我們知道做市場的要會蹭熱點,這個很難,因為它不一定準,但用戶做得到天然的準。所以開源很重要,開源能幫助你很準的抓住熱點。用戶的反饋和互動有上萬條,我們最后篩選出了熱度最高的,用它來做營銷,成功率非常的高。

                              4. 策劃要做好預熱

                              所有打爆傳播的案例,一定有前期充分的準備,它一定在一個小圈子里有發酵,它一定會預埋很多的爆點到各個地方,一定會再被人用各種方案聯系起來制造新的傳播,做好預熱非常非常的重要。

                              來看魅藍Note 5發布之前的熱度曲線圖。發布之前的曲線不是平緩的。

                            品牌打造之路

                              事實上在Note 5發布之前的三個月,我們就持續的在放各種相關的消息,正面的,負面的,否定的,肯定的。在真正發布時候又有一個峰值,這個峰值是因為邀請函發布了,這個邀請函調足了大家胃口,說魅族真的要在那天干點事情,然后當我們發布的時候才會有一個一直向下的曲線出現。

                              發布會當天就有人一直會問我一個問題,幾千人看直播你緊不緊張?我說我一點也不緊張。你對結果擔不擔心?我一點都不擔心。因為在發布當天你所做的任何事情,幾乎對整個傳播的結果沒有任何影響,一切都已經在三個月之內決定了,你用不著擔心,你在臺上摔了一跤,沒準傳播更好,就像維秘的那一跤很經典。

                              所以我們說策劃的問題,我們只強調一點,就是預熱,傳播的能量不是因為你爆發的時間點做了什么樣的決定,前三個月的工作已經決定了一切。

                              三、公關是錘子把

                              把握方向和角度

                              公關沒有那么大的能量,不用投入那么大的資金,但是公關的微妙之處在于它是把握你錘子敲擊的方向和角度的東西,所以在危機的時刻,公關就變得特別重要。

                              1. 快速反應

                              對于公關我想講的第一個詞就是速度。

                              因為今天的傳播環境非常的快,同時互聯網又非常的廣闊,用戶在不停的卷入,那只要你的公關團隊夠快,其實已經相當于招到了一個年薪百萬的公關總監。

                              我們說PR,如同在驚濤駭浪中行船。我不需要這個船長有什么預見能力,有什么遠見,有什么準備,能把船開好別翻就是本事。那能把船開好不翻的前提就是你要快,在持續的輿論浪潮中做好及時的應對。

                            精莞盈fpc從魅族學習樹立線路板品牌

                              真正好的公關團隊,會大幅度加強你市場團隊的投入效果,因為我們剛才說了,市場團隊要有創意,創意要獲得更高的回報就必須得承擔風險。風險就一定帶來失控,萬一這個主意出現了不可控的負面怎么辦,公關團隊就要撲上去解決,所以有一個強大的公關團隊你才能有一個高效的市場團隊,你才敢試很高風險的點子,你才能獲得超額的回報。

                              快速反應是公關團隊最重要,最核心的素質,并且公關團隊必須得有這自覺,產品制造的麻煩就是我的麻煩,市場制造的麻煩就是我的麻煩,老板制造的麻煩就是我的麻煩,無論如何要最快速的解決掉它。

                              2. 對負面的態度

                              公關團隊的第二個素質就是對于正面和負面的態度。

                              好的公關團隊永遠不會把負面認為一個必須立馬消滅的東西。所謂的好事不出門,壞事傳千里,實際上最低成本的,最好的傳播方式就是制造負面。

                              負面的話,當你的團隊能適應快了,積累了方向了,遇到負面的時候會問我們是不是要拿來用一下?

                              最快解決負面的公關團隊是及格的團隊,而當他們提出這種問題的時候,就是一個優秀的公關團隊。因為負面會用超低的成本制造大量的傳播,而這個傳播如果你一旦能兜回來,你的回報就是超值的。

                              前面提到的道歉信,就是一個讓負面飛的案例,公關團隊的那封道歉信實際上早就寫好了,我說不行再等一天,第二天又來找我,我說不行,再給我等一天。

                              因為我對我們的道歉信,我們的處理方式,以及對這種創意的效果有非常強烈的信心,我知道我們一定兜的回來,就敢承擔這種負面的影響,讓它去飛。精莞盈fpc從魅族學習樹立線路板品牌。


                            精莞盈簡介

                                 公司自2003年創業以來,始終以創造世界一流產品為奮斗目標,積極推動柔軟PCB事業向多元化和全球化發展。目前,我們在全球以光學為核心的影像系統產品....

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